凡客危机：陈年“陷泥潭”反思自救[10亿美金的经验教训]

　凡客最近确实遭遇了危机。

　　“资金链紧张”、“拖欠供应商货款”、“陈年或将离职”，传言一个接一个向凡客袭来。陈年终于坐不住了。10月16日晚上七点，凡客诚品创始人兼CEO陈年在北京亦庄新总部主动约见记者，反思了过去的盲目扩张。

　　陈年表示，凡客深刻反思过往盲目追求规模的思路，调整战略。现在的任务是“回归产品”。同时，凡客也在整顿士气，加班加点，希望能走上一个新的轨道。

　　“等会儿就在这个会议室，我跟团队还要开两个会，预计会一直到凌晨。”陈年说，类似的工作状态他们已经持续了一个多月。

　　此外，陈年还透露，凡客的新一轮融资正在洽谈，很快会有结果。他预计调整之后下个月开始凡客有望盈利。

　欠款引发风波

　　10月11日，两个供应商来到凡客的亦庄总部追讨欠款，有人在微博上直播说，陈年已经被“堵在三楼”。虽然凡客很快就处理了这件事，并向这些供 应商支付了货款。但这件事就像一根导火索，经过网络舆论的层层发酵之后，关于凡客的种种传言开始铺天盖地而来：比如凡客再度遭遇资金链紧张，雷军开始出手相助。

　　陈年解释说，欠款和上门讨债的事情确有其事，但事出有因，并非资金链紧张有意拖欠。

　　“主要是我们做了部门的合并，尤其是联合品牌、合作品牌这部分，我们三个部门合并为一个部门。”陈年表示，由此带来了接口人的变化，“使得合作伙伴有点晕，以为凡客相关业务不做了，大家心里都没底。。”

　　另外，对于投资方要求替换CEO，以及雷军或将出任凡客董事长的传言，陈年则表示没有这回事。

　　“坦白的说，大家现在这么多问题指向我，如果我做一个轻松的选择，别做了，对我来说更轻松。”陈年认为，现在凡客团队对于下一步如何走已经达成了共识，所以才会用一个月的时间就从市区搬到亦庄，并开始相应的战略调整。

　　陈年同时承认说，凡客的此次调整确实与雷军关系很大，也可以说是陈年受到了雷军的“刺激”之后，才下定决心全面反思凡客过去的种种。

　　“在过去的三个多月里，我跟雷军的沟通是非常多的。”陈年说，“我和雷军前后共聊了七八次，总共60多个小时。”雷军向陈年详细解释了小米的产品思路、品牌思路，这对于凡客的调整有很大的影响。

反思虚荣心态

　　过去两三年时间里，陈年总会在年末的时候对于凡客过去的战略做出一些“反思”。比如盲目扩张、比如库存危机。

　　这一次，陈年的反思更加彻底。“雷军所讲的一些观点和方法，深刻影响到了我。让我意识到凡客要做出一些改变。”陈年表示，“过去，我和团队过于虚荣。”

　　分析凡客过去遭遇的盲目扩张、库存高企问题，陈年认为核心原因是由于凡客的思路“反了”。过去凡客的产品思路是根据今年目标要做到多少业绩、多少营业额，来倒推需要做多少品类、需要给团队多少KPI。

　　“这是传统企业的思路。”陈年说。在对业绩的盲目追求下，凡客光白色的T恤就有八款，而且是八种不同的白色。“我们的T恤做了几百个颜色，真的是把自己都看晕了。”

盲目扩张，产品急速膨胀的结果就是质量的下降，消费者对于凡客产品的品质印象开始逐渐降低。而对凡客自身来说，由此带来的库存高企成为了“吞噬 一切的黑洞”。“ 一到50亿以上的规模，大家都遇到了库存爆发的问题。”陈年表示，如果以20%的库存计算的话，就意味着10亿的毛利报废了。

　　那么凡客团队为什么没有早点注意到这一问题呢？有人认为是由于投资方的压力导致凡客为自己设立了过高的目标。陈年则表示，“我过去关注最多的还是营业额。倒不是投资方的压力，而是我们自己的虚荣。”

　　对于凡客的困局，雷军给陈年提出的建议是：去KPI、去毛利率、去组织结构。陈年一开始并不能接受，这是对他过去管理方法彻底的颠覆，“不用KPI，这个对我的刺激特别大。”

　　但最终，凡客团队还是开始主动接受，寻求改变。比如，在组织架构上的缩减从今年9月就开始了，除了整合和裁员，凡客已经取消了副总裁这个职位，而最多的时候，凡客曾有十多个副总裁。

扭转产品质劣

　　“当你把增长率、销售额放在前面的时候，最后只能是倒逼产品。这个思路是错的。”陈年说，凡客现在的思路是要重新回到产品，从用户的角度来思考产品。

　　事实上，“回归产品”也是陈年接受记者采访时提及最多的词汇。

　　对于凡客最终要打造的究竟是“渠道品牌”还是“产品品牌”这个疑问，陈年也明确的表示核心还是产品，他要学习的对象是优衣库。“几条路都试过。现我认为做自有品牌，要从用户的角度重新去审视我们的产品。”

　　似乎，经过了多年摇摆之后，凡客终于又回到了自己最初的方向。

　　最近一段时间，陈年做得最多的事情就是每天试穿凡客和竞争对手各种类型的产品。“我自己把我们所有的产品都买回来，所有的服装所有的鞋。我和我的助理天天试穿。”陈年说，他还会把竞争品牌的鞋子衣服剪开拆开，研究用料的差别。

　　同时，陈年进一步对凡客的产品做了大幅的削减。比如凡客有八种不同的白色，现在统一为一种白色。“我要把颜色控制在30个以内。”陈年说，这是过去一个月凡客在做的事情之一。

　　另外，把营业额，增长等问题放在一边，静下心来提升产品品质是陈年抓的另一个重点，“过去大家做的事情太多了，顾不过来。”不过，过去“质量差”的印象一旦形成，则需要凡客用更多的时间和代价来扭转。