日本首富优衣库柳井正：一胜九败的人生

　　【中国企业家网】在服装行业，全球第四大服装零售商——日本服饰品牌优衣库(日语为UNIQLO)的成功是许多创业者追捧的对象。就连国内服装品牌凡客诚品创始人陈年也曾表示将自己的目标锁定在服装巨人优衣库身上，做“中国版优衣库”。

　　据美国《福布斯》发布的2013年度全球亿万富豪榜，经营优衣库服饰品牌的讯销集团董事长柳井正以总资产133亿美元再次夺得日本首富的桂冠。如今，优衣库在12个国家开设的分店有上千家，然而柳井正的野心不止于此，他还想超越美国Gap(全球性知名服装品牌)，将优衣库打造成全球头号服装零售商。

　　优衣库的衣服看上去不够时尚，款式也略显平淡。柳井正是如何将其打造成时尚单品呢？

　　据新华社报道，其实没有特色就是优衣库的最大特色。虽然看上去简约，但不乏个性，尤其是在色彩研发别具一功，几种甚至几十种花色供消费者选择，另外就是自己开发了高技术含量的特殊面料，注重衣服的舒适度。优衣库设计总监泷泽直己曾说：“比起潮流，消费者更需要功能性。”

　　关于优衣库的成功还有一段故事。柳井正认为优衣库当初寻找到自己的品牌定位，有一家公司功不可没。上世纪90年代中期，一家韦柯广告公司在东京开设分公司，首个客户就是优衣库。当时公司负责人美籍华裔约翰·赵(音译)为了帮优衣库找准市场定位，把几件优衣库的摇粒绒外衣送到纽约年轻时尚人群集中的SOHO地区找路人试穿。

　　“大家都说：‘不可思议！太舒服了！多轻啊！’我们问：‘你愿意为它付多少钱？’他们说：‘怎么也得50或70美元吧？’有人甚至说值100美元。但那衣服只卖19美元。我把采访录像放给柳井看，告诉他：‘这就是你的未来。’”赵回忆道。

　　在赵的帮助下，优衣库逐步确立了强调质量与平等并重的品牌特色，并将消费主力锁定在“真实的普通人”。优衣库的第一个广告是在报上用整版文字介绍经典产品——售价2900日元的牛仔裤，阐述它如何降低成本以达到物美价廉。

　　之后一系列反映不同年龄、阶层和行业普通人同穿优衣库产品的电视广告，在等级意识浓厚的日本中颇有震撼效果。接着优衣库稳步扩张，沿街零售店以及郊区独立店铺遍布全日本。优衣库也变身为日本家喻户晓品牌的产品，成为经济不景气时日本中产阶层心中的不二之选。

　　“我们不是时装公司，我们是技术公司。”这是柳井正经常挂在嘴边的一句话。也正因为如此，很多人将他与另一位著名的美国极简主义者──乔布斯(Steve Jobs)相比，两者同为零售企业家，都凭借坚定信心、运用巧妙手法，追求创新，最终打造出一种概念，将简洁产品变为世界潮流。

　　在销售和盈利持续高增长背后，离不开柳井正毋惧挫折、拥抱失败的精神。柳井正曾在自传《一胜九败》中写到：“世人把我看做成功者，我却不以为然，我的人生其实是一胜九败。如果说取得了一些成功，那也是不怕失败、不断挑战的结果。”

　　优衣库开辟海外市场的过程就是一个广为流传的柳井正不服输的例子。当优衣库已征服日本后，柳井正并不满足，他开始将目光投向海外，在英国开设二十一家分店后，继而在美国也开了三家。

　　然而不出五年，美国三店悉数关门大吉，英国分店的结业比例亦相当高。优衣库初试啼声进军海外，以一败涂地告终。不过这次挫折非但未有打击柳井正的雄心，反而激发他思考失败的原因。柳井正认为营销不到位，知名度还不够。

　　“没人知道我们是谁。当你还没获得品牌认知度的时候，你无法成为一家成功的休闲服饰店；你在狭小、平庸、不足10,000平方英尺(约930平方米)的地方卖衣服。人们很难对你提起兴趣。”《华尔街日报》援引优衣库美国公司首席执行长新大岳(Shin Odake)如是说。

　　经过不断尝试、失败、重复和调整，2005年，优衣库再次启动海外扩张第二击，这次柳井正舍弃之前的市郊设店策略，改为主打五大洲主要城市人气旺盛的血拼热点，最终找到出路。优衣库一雪前耻，柳井正打了漂亮的一仗。

　　靠着价格实惠又不失新潮，柳井正花了30年时间将优衣库发展成跨国大企业。去年5月，优衣库任命德约科维奇(Novak Djokovic)作为新品牌大使，此举有点出人意料，因为这位网球运动员乍看起来更应像耐克(Nike)或阿迪达斯(Adidas)这样的运动品牌的代言人，而不是优衣库这样的休闲服装品牌。但是很快柳井正所期望这种形象赢得了曝光度。

　　如今，柳井正欣然向媒体袒露自己下一个目标：到2020年将优衣库的年收入提升至500亿美元。要实现这一目标，优衣库得快马加鞭地增长，即时在服装品牌遭遇寒冬的当下，优衣库扩张的脚步仍未停止。超过目前处于领先的Inditex集团(Zara的拥有者)、H&M和GAP，或许不是痴人说梦。